【论述题】[题号:]175[题干:]美特斯邦威作为国内著名的休闲服饰领导品牌,立志将品牌打造成年轻活力、流行时尚的形象,充分挖掘黑头发、黑眼睛、黄皮肤的品牌内涵。当代中国正经历着快速的变化,旧和新,东方和西方,地方和国家,团体和个人,青年人身处各种矛盾的最前沿。他们受中国传统文化的耳濡目染,在计划生育大背景下,每个青年都被家庭寄予厚望;同时,他们又受到西方文化浪潮的冲击,渴望成为一个“酷”的人,勇敢“做自己,一切“听从心的呼唤”,“选择不同的道路”,从来“不在乎别人怎么看”。承接此案的JWT决定利用这个深刻的青年人内心的矛盾,帮助“美特斯邦威”走进目标消费者的内心深处,让美特斯邦威给他们机会“淋漓尽致地表达自我”。做代言广告的创意并不是一件轻松的事,因为那并不是让明星站出来说几句广告词那么简单,好的代言广告是能够充分挖掘、利用代言人的特质去传达品牌的精神,要在代言人和品牌之间找到一个深层次的契合点,而绝非流于表面的泛泛之谈。幸运的是,美特斯邦威找准了品牌的最佳代言,周杰伦本身就极具个人魅力,他棱角鲜明,特立独行,他所具有的个性特征也正代表了美特斯邦威主要的受众和消费群体。“不走寻常路”,是美特斯邦威一直坚持的品牌口号,“淋漓尽致地表达自我”是美特斯邦威新一期的沟通策略,在广告片中周杰伦和他的伙伴该是怎样地表达自我,他们又是怎样的不同寻常呢?创意团队第一步必须要做的功课便是了解周杰伦。大家瞄准了周杰伦的音乐。周杰伦的出现,颠覆了华语歌坛的演绎方式,他的演唱不考虑平仄,咬字模糊,发音短促;他的音乐融入了R

A、P、HIP-HOP、POP、摇滚、民谣、巴洛克等等元素,中国风、欧陆风、古典风、现代风都在其中游刃有余,仿佛在他的音乐中没有什么不可能,在他的脑海里简直就是一个狂想的世界。对,“狂想”这个词让创意团队顿时眼前一亮,周杰伦不正是以天马行空的想象谱写出一首首“狂想曲”吗?而对于以周杰伦为代表的E世代,以周杰伦为代表的美特斯邦威消费群体,他们的思维和行为就像是天马行空、无拘无束的。在E世代心中,有对社会的叛逆,但相对于早年的愤青来说,他们更多采取的是一种主动的态度,想干什么就干什么,用自己的想法去开辟一片自己的天地。他们的想法有些稚嫩,但充满勇气;不一定有深度,但绝不会被条条框框所桎梏。音乐、动漫、运动,他们每个人都有一个奇想的国度,他们要的就是彻彻底底地以我为主、释放自我,“狂想”就是他们“不走寻常路”的思维方式,“生命就是一首狂想曲”。一个令人兴奋的创意概念就这样诞生了。美特斯邦威的品牌精神是不走寻常路,作为媒介载体的广告片当然也可以不走寻常路;创意的概念是“狂想曲”,广告片的表现当然也可以带有狂想的成分,一切不按常理出牌。于是,热衷新锐设计的美术指导们立马想到了用illustratio

H、P、H

I、P-HOP、POP、摇滚、民谣、巴洛克等等元素,中国风、欧陆风、古典风、现代风都在其中游刃有余,仿佛在他的音乐中没有什么不可能,在他的脑海里简直就是一个狂想的世界。对,“狂想”这个词让创意团队顿时眼前一亮,周杰伦不正是以天马行空的想象谱写出一首首“狂想曲”吗?而对于以周杰伦为代表的E世代,以周杰伦为代表的美特斯邦威消费群体,他们的思维和行为就像是天马行空、无拘无束的。在E世代心中,有对社会的叛逆,但相对于早年的愤青来说,他们更多采取的是一种主动的态度,想干什么就干什么,用自己的想法去开辟一片自己的天地。他们的想法有些稚嫩,但充满勇气;不一定有深度,但绝不会被条条框框所桎梏。音乐、动漫、运动,他们每个人都有一个奇想的国度,他们要的就是彻彻底底地以我为主、释放自我,“狂想”就是他们“不走寻常路”的思维方式,“生命就是一首狂想曲”。一个令人兴奋的创意概念就这样诞生了。美特斯邦威的品牌精神是不走寻常路,作为媒介载体的广告片当然也可以不走寻常路;创意的概念是“狂想曲”,广告片的表现当然也可以带有狂想的成分,一切不按常理出牌。于是,热衷新锐设计的美术指导们立马想到了用illustration结合实